Ποιοι είναι οι εργαζόμενοί μας και ποιο το pool των δυνητικών εργαζομένων μας; Γιατί τα άτομα θέλουν να εργασθούν και να συνεχίζουν να εργάζονται για εμάς; Ποια είναι αυτά τα αυθεντικά στοιχεία που αντιπροσωπεύει ο οργανισμός μας και δίνουν μια σαφή ιδέα για το πώς είναι να εργάζεται κάποιος σ’ αυτόν; Τι είναι αυτό που κάνει την εταιρία μας αναγνωρίσιμη και ελκυστική; Πώς προσελκύουμε τα ταλέντα που μας ταιριάζουν; Έχει η εταιρία μας πρόβλημα να προσελκύσει και να διατηρήσει τα ταλέντα της;

Αυτές είναι κάποιες ερωτήσεις που πρέπει να θέσουμε αν θέλουμε να αξιολογήσουμε και να χτίσουμε ένα επιτυχημένο employer brand (επωνυμία εργοδότη). Και γιατί θέλουμε να επενδύσουμε στο employer branding; Γιατί οι έρευνες μάς δείχνουν ότι οι εταιρίες που δημιουργούν και αναπτύσσουν μια μοναδική “υπόσχεση” EVP (employee value proposition) στους υφιστάμενους και εν δυνάμει εργαζόμενούς τους επιτυγχάνουν καλύτερη οργανωσιακή απόδοση, ικανοποίηση πελατών και τελικά αυξάνουν την κερδοφορία της επιχείρησης. Ένα δυνατό employer brand βοηθάει την εταιρία να ανταγωνιστεί για να προσελκύσει και να διατηρήσει τους καλύτερους και να εδραιώσει την αξιοπιστία της στην αγορά.

Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το “branding” έχει πάρει κεντρική θέση στην οργανωσιακή ζωή. Πολλοί επαγγελματίες του ανθρώπινου δυναμικού έχουν χρησιμοποιήσει το employer branding σαν στρατηγικό εργαλείο επιρροής και αξιοπιστίας. Το “People Profession 2030” report του CIPD, τονίζει την αυξανόμενη απαίτηση για υπεύθυνες επιχειρήσεις που δίνουν έμφαση στη διαφάνεια και τη λογοδοσία, υποδηλώνοντας τομείς όπου η διαχείριση του employer branding χρειάζεται προσοχή. Ειδικά, η πανδημία του COVID-19 που βιώνουμε έχει βάλει στο προσκήνιο το βαθμό ανταπόκρισης των επιχειρήσεων στα θέματα του ανθρώπινου δυναμικού.

Η φήμη μιας επιχείρησης για το πώς αντιμετωπίζει τους υπαλλήλους της μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στις αντιλήψεις των μελλοντικών υποψήφιων για τον οργανισμό. Γενικά, σε περιόδους αβεβαιότητας, κρίσης, με αναπάντεχα γεγονότα να επηρεάζουν τις επιχειρήσεις και όλο το οικονομικο-κοινωνικό γίγνεσθαι, το employer branding και η ανάγκη για προσέλκυση ταλέντων γίνεται ένας σημαντικός στρατηγικός μοχλός για τη διατήρηση της εικόνας, την προσέλκυση ταλέντων και την κερδοφορία των επιχειρήσεων.

Η υπόσχεση προσέλκυσης ήταν το σημείο εκκίνησης, ωστόσο ολοένα και περισσότερες εταιρίες αναγνωρίζουν την αξία της προσέγγισης branding σε όλο τον κύκλο της εργασιακής ζωής, καθώς θέλουν να δημιουργήσουν ένα δεσμευμένο εργατικό δυναμικό και μια θετική εργασιακή εμπειρία. Άλλωστε στην εκπροσώπηση του οργανισμού, κεντρικής σημασίας ρόλο παίζουν οι ίδιοι οι εργαζόμενοι που είναι φορείς των χαρακτηριστικών του οργανισμού. Έτσι, το πώς ο οργανισμός συμπεριφέρεται στους υφιστάμενους εργαζόμενους, πώς τους κινητοποιεί και πόσο ικανοποιημένοι και δεσμευμένοι είναι αυτοί, καθώς και τι αυτοί λένε για την επιχείρηση που εργάζονται είναι σημαντικό μέρος της προσέγγισης του employer branding. Υπάρχει λοιπόν εγγενής σχέση αλληλεξάρτησης ανάμεσα στο employer branding και το internal branding.

Ένα επιτυχημένο employer branding έχει κάποια χαρακτηριστικά, όπως:

Η εταιρία να είναι «γνωστή και αξιοπρόσεκτη» (known and noticeable), δηλαδή να χτίζεται η αναγνώριση της εταιρίας (brand awareness) γιατί χωρίς αυτήν είναι πολύ δύσκολο ο «πελάτης»-υποψήφιος εργαζόμενος να θελήσει να επιλέξει ως εργοδότη τη συγκεκριμένη εταιρία. Έρευνες έχουν ήδη καταδείξει πως τα χαρακτηριστικά της εταιρίας έχουν μεγαλύτερη σημασία από τα χαρακτηριστικά του ρόλου της θέσης που διεκδικεί κάποιος σε μια εταιρία, ενώ η θετική φήμη και η ισχυρή εταιρική ταυτότητα παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση υποψηφίων. Μια επιχείρηση με θετική φήμη και θετικό employer branding γίνεται ελκυστικός εργοδότης γιατί οι εργαζόμενοι και μελλοντικοί εργαζόμενοι έχουν την φυσική επιθυμία να σχετίζονται με ελκυστικές κοινωνικές ομάδες, να γίνονται μέρος της ταυτότητάς τους και έτσι να διασφαλίζουν τη θετική εικόνα που έχουν για τον εαυτό τους.
Η «συνάφεια και ηχηρότητα» (relevance and resonance) της υπόσχεσης (value proposition) του employer brand. Για τους “πελάτες”- υφιστάμενους και δυνητικούς εργαζόμενους, το value proposition του employer brand περιλαμβάνει το πακέτο των συνολικών αποδοχών / απολαβών. Αυτό το πακέτο αποδοχών ή το value proposition που υπόσχεται ο οργανισμός, οφείλει να είναι συναφές με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις της αγοράς εργασίας, και κυρίως «ηχηρό», δηλαδή γνωστό και φανερό προς αυτή την αγορά, προκειμένου να προσελκύσει τους δυνητικούς εργαζόμενους. Σε διαχρονική έρευνα που διενεργούμε σταθερά από το 2013 σε Millenials και Ζers στην Ελλάδα, οι νέοι αναζητούν εργασία που θα τους δώσει ευκαιρίες για προσωπική και επαγγελματική ανάπτυξη και εργασιακό περιβάλλον με ήθος, ενώ οι αμοιβές και η εργασιακή ασφάλεια είναι σημαντικά στοιχεία στην επιλογή εργοδότη. Ο Martin Predd (2020) σε πρόσφατη έρευνά του υποστηρίζει ότι οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν τους νέους στην απόφαση απασχόλησης σε μια εταιρία είναι τα πιστεύω τους για τον ηγέτη/προϊστάμενο που τον θέλουν δίκαιο και συνεπή, το work/life balance και ένα εργασιακό περιβάλλον που αισθάνονται ότι νοιάζεται γι’ αυτούς και τους φροντίζει.
Η «διαφοροποίηση από τους άμεσους ανταγωνιστές» (differentiated from direct competitors), χαρακτηριστικό που έχει συνδεθεί με τη βιωσιμότητα του οργανισμού και τη συνεχιζόμενη επιτυχία, αποτελεί βασικό συστατικό της επιτυχίας για την προσέλκυση των ταλέντων από την αγορά εργασίας.
Τέλος, ένα σημαντικό χαρακτηριστικό που θα πρέπει να λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη στο employer branding είναι η «μη ηθελημένη οικειοποίηση των αξιών» (unintended appropriation of brand values). Για να γίνει κατανοητό αυτό το χαρακτηριστικό, πρέπει να θεωρήσουμε ως δεδομένο, αρχικά, πως η αξιολόγηση μιας εργοδότριας εταιρίας είναι αρκετά δύσκολη έως αδύνατη πριν την ένταξη σε αυτήν. Παρότι, υπάρχουν πλέον συνεχώς αυξανόμενες άμεσα διαθέσιμες πηγές πληροφόρησης σχετικά με την εμπειρία εργασίας σε έναν οργανισμό (δημοσιευμένες λίστες με τους εργοδότες προτίμησης ανά χρονολογία, φυλλάδια εταιρικής παρουσίασης ή εταιρική ιστοσελίδα, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κ.ά.), η πρόσβαση και ο έλεγχος αξιοπιστίας αυτών των πληροφοριών είναι δύσκολος. Η έλλειψη πληροφοριών οδηγεί τις περισσότερες φορές τους δυνητικούς εργαζόμενους να «δανείζονται» πληροφορίες, πολλές φορές, από το corporate ή το consumer brand, προκειμένου να κατανοήσουν καλύτερα το employer branding ενός οργανισμού. Τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας του brand σχετίζονται με την αντιλαμβανόμενη ελκυστικότητα του οργανισμού και κρίνονται ως συμβατά ή ποθητά για την ατομική κοινωνική ταυτότητα του ατόμου. Εδώ, επομένως, διαφαίνεται πόσο σημαντικό είναι να υπάρχει στρατηγική ανάπτυξη των διάφορων μορφών branding μιας εταιρίας, ούτως ώστε να είναι ευθυγραμμισμένοι οι στόχοι και τα μηνύματα της επικοινωνίας.

Χρειάζεται να επιστήσουμε την προσοχή των ανθρώπων του HR γιατί υπάρχει μια τάση να υπερβάλλουν τα θετικά χαρακτηριστικά τους ως εργοδότες και ως ένα επιθυμητό μέρος εργασίας, όταν διαφημίζουν τις ανοιχτές θέσεις τους. Αυτό όμως, ενέχει τον κίνδυνο να καλλιεργήσουν μη ρεαλιστικές προσδοκίες στους υποψήφιους στις οποίες, αν αποτύχουν να ανταποκριθούν, γίνεται ρήξη του ψυχολογικού συμβολαίου και ο εργαζόμενος αυξάνει την πρόθεσή του να αποχωρήσει από τον οργανισμό. Έρευνες μάς δείχνουν ότι η συντριπτική πλειοψηφία (πάνω από 80%) των εργαζομένων πιστεύει ότι αυτό που έβλεπαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα sites ή άκουγαν από τους recruiters είναι συνήθως διαφορετικό από αυτό που βιώνουν όταν εργάζονται στην εταιρία. Αυτό αντικατοπτρίζεται στα αυξημένα ποσοστά αποχωρήσεων των νεοπροσλαμβανομένων (το 1/3) μέσα στους πρώτους 6 μήνες. Πέρα από τα κόστη αντικατάστασης που υπολογίζονται σε 50%-75% του ετήσιου μισθού του νεοπροσληφθέντα, αυτό επηρεάζει το ηθικό των υφιστάμενων εργαζομένων, τις σχέσεις με τους πελάτες και τελικά και την ικανότητα των εταιριών να προσελκύουν νέα ταλέντα. Επιπρόσθετα, τα χαμηλά ποσοστά δέσμευσης εργαζομένων, που σημειώνονται παγκοσμίως, έρχονται να τονίσουν τη σημασία του να επενδύσουν οι εταιρίες στο employer branding.

Συμπερασματικά να πούμε ότι το employer branding πρέπει να είναι μια δομημένη, μακροπρόθεσμη και στοχοκατευθυνόμενη στρατηγική του οργανισμού που αφορά την αποκλειστική υπόσχεση (EVP) ανάμεσα στην επιχείρηση και τους υφιστάμενους και μελλοντικούς εργαζόμενους και είναι απαραίτητο αυτή η υπόσχεση να συνδέεται με το corporate και το internal branding και να εκπληρώνεται σε κάθε λειτουργία του οργανισμού. Δεν είναι λοιπόν μια απλή απάντηση σε κάποιες ερωτήσεις, αλλά μια συστηματική ολιστική προσέγγιση μέσα από έρευνα, σχεδιασμό και υλοποίηση συγκεκριμένων βημάτων προσαρμοσμένων στις ιδιαιτερότητες και το χαρακτήρα της κάθε εταιρίας.