Οι οργανισμοί που επικοινωνούν τις αξίες και την κουλτούρα τους με απλό και συγκεκριμένο τρόπο, μπορούν να προσελκύσουν και να δημιουργήσουν μια ομάδα υποψηφίων (applicant pool) που θα τους επιτρέπει να προσλάβουν ταλέντα που ταιριάζουν με το εργασιακό τους περιβάλλον και τις ανοιχτές θέσεις εργασίας που θέλουν να καλύψουν. Η έννοια της ταύτισης ενός υποψήφιου εργαζόμενου με το brand ενός οργανισμού (employer brand identification) είναι σχετικά νέα στον επιστημονικό χώρο του μάνατζμεντ. Ήδη στην επιστημονική βιβλιογραφία αναφέρεται ότι όσοι αναζητούν εργασία (job seekers) έλκονται από την “οργανωσιακή εικόνα” που προβάλει μια επιχείρηση. Μπορούμε λοιπόν να ισχυριστούμε ότι το employer branding καθιερώνει και εγκαθιδρύει την ταυτότητα του οργανισμού ως εργοδότη. Οι Margaret Mark και Carol Pearson στο έργο τους “Hero and the Outlaw”, το οποίο εκδόθηκε το 2001, ανέπτυξαν τα αρχετυπικά employer brands και υποστήριξαν ότι μπορούν να καθοδηγήσουν τους οργανισμούς να προσδιορίσουν τόσο τη δική τους οργανωσιακή ταυτότητα/προσωπικότητα όσο και να αποτυπώσουν τις οργανωσιακές ταυτότητες/προσωπικότητες των ανταγωνιστών τους.

Η θεωρία των αρχετύπων έχει τις ρίζες της στον διάσημο ιδρυτή της αναλυτικής ψυχολογίας Carl Gustav Jung, ο οποίος ορίζει τα αρχέτυπα ως “μορφές ή εικόνες συλλογικής φύσης που εμφανίζονται σχεδόν παντού στη γη ως συστατικά μύθων και ταυτόχρονα ως γηγενή μεμονωμένα προϊόντα ασυνείδητης προέλευσης”. Χρησιμοποιώντας τη θεωρία των αρχετυπικών employer brands, μπορούμε να δούμε την ταύτιση των job seekers με ένα employer brand και να αναγνωρίσουμε τα χαρακτηριστικά που είναι ελκυστικά σε συγκεκριμένα προφίλ job seekers. Οι οργανισμοί και τα αντίστοιχα employer brands τους χωρίζονται σε 12 κύριες κατηγορίες: Φροντιστής, Δημιουργός, Εξερευνητής, Ήρωας, Αθώος, Γελωτοποιός, Εραστής, Μάγος, Επαναστάτης, Κανονικός Τύπος, Ηγεμόνας και Σοφός, ανάλογα με τον τρόπο λειτουργίας και τις αξίες που πρεσβεύουν.

Σε διδακτορική έρευνα που διεξάγεται στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών αποδείχθηκε ότι υποψήφιοι εργαζόμενοι (job seekers) που συμμετείχαν αναγνώρισαν αντιπροσωπευτικά αρχετυπικά employer brands στην πραγματική αγορά εργασίας. Τα αρχετυπικά employer brands θα μπορούσαν να είναι χρήσιμα προς αυτήν την κατεύθυνση. Οι 12 κατηγορίες παρουσιάζονται συνοπτικά ακολούθως.

• Το motto του Φροντιστή είναι το “αγάπα τον πλησίον σου σαν τον εαυτό σου” και η αποστολή των οργανισμών αυτού του αρχέτυπου είναι να εξυπηρετούν άψογα τους πελάτες και να ικανοποιούν πλήρως όλες τις ανάγκες τους.
• Το motto του Δημιουργού είναι το “εάν μπορεί να φαντασιωθεί, μπορεί να δημιουργηθεί” και δίνει έμφαση στην πολύπλευρη σκέψη, την ελευθερία της έκφρασης, την κομψότητα και την αρμονία.
• Το motto του Εξερευνητή είναι το “μην με κλείνεις μέσα, μην μου βάζεις φραγμούς” και αντιπροσωπεύει τις αξίες της αυτοδιάθεσης, της ευρύτερης συναίνεσης και της ευελιξίας.
• Ο Ήρωας υποστηρίζει ότι “όπου υπάρχει θέληση, υπάρχει τρόπος” και οι πολιτικές που εφαρμόζει χαρακτηρίζονται από φιλοδοξία, έμφαση στις υψηλές επιδόσεις και τα υψηλά πρότυπα ποιότητας με οποιοδήποτε κόστος.
• Ο Αθώος χαρακτηρίζεται από την φράση “να είμαστε ελεύθεροι εσύ και εγώ” και αντιπροσωπεύει τις κλασσικές οικογενειακές αξίες της σταθερότητας και της συνέπειας.
• Το motto του Γελωτοποιού είναι το “αν δεν μπορώ να χορέψω, δεν θέλω να είμαι μέρος της επανάστασης σου” και αντιπροσωπεύει τις αξίες της χαράς, της ευτυχίας και της συμμετοχικής δημοκρατίας στη λήψη αποφάσεων.
• Ο Εραστής έχει ως motto του το “έχω μάτια μόνο για σένα” και αντιπροσωπεύει τις αξίες της ελευθερίας και του σεβασμού για το άτομο, ενώ τονίζει την σημασία της αισθητικής διάστασης της εργασίας.
• Το motto του Μάγου είναι το “μπορεί να συμβεί!” και χαρακτηρίζεται από την αυτό-οργάνωση της εργασίας, ενώ δίνει έμφαση στην υιοθέτηση και διάχυση του οράματος του οργανισμού από και σε όλους τους εργαζομένους.
• Το motto του Επαναστάτη είναι το “οι κανόνες πρέπει να παραβιάζονται” και εκπροσωπεί τις αξίες της ελευθερίας του ατόμου και της καινοτομίας.
• O Κανονικός Τύπος εκφράζεται από την ρήση “όλοι οι άντρες και οι γυναίκες δημιουργούνται ίσοι” και εκπροσωπεί τις αξίες της σταθερότητας, της σκληρής δουλειάς, της ταπεινότητας και της αξιοκρατίας.
• Το motto του Ηγεμόνα είναι το “η δύναμη δεν είναι τα πάντα-είναι το μόνο πράγμα” και οι βασικές αρχές του είναι η ασφάλεια και η κυριαρχία, δίνοντας ταυτόχρονα έμφαση στο κύρος και την επιτυχία.
• Τέλος, ο Σοφός υποστηρίζει ότι “η αλήθεια θα σας απελευθερώσει” και τονίζει τη σημασία της δια βίου μάθησης, της εξειδίκευσης της εργασίας και της επιστημονικής έρευνας.